Technologia nienawidzi marketingu

…ale marketing kocha wszystkich – Relacja z konferencji Marketing i Technologia w Poznaniu

Użyto dużo angielskich słów, które osobiście zamieniłabym na ładnie brzmiące, polskie odpowiedniki, ale poza tym było warto wstać o 6:00 rano, by na czas dostać się do Poznania na trzecią już konferencję Technologii i Marketingu, zorganizowaną w WSNHiD w Poznaniu. Choć prelekcje były bardziej przedsmakiem tematów, o których rozprawiali prelegenci – trwały ok. 30-45min – można było się dowiedzieć wielu interesujących rzeczy.

Technologia mówi - Wymyśliliśmy nowy produkt!
Marketing mówi - A kto wam go kupi?

Poniżej streszczenie najciekawszych punków programu:

Kamil Dziadkiewicz z Omni3D – O druku w marketingu

Druk 3D rozbudza kreatywność

Nadpobudliwy ruchowo i słownie prelegent, któremu na wstępie sala zaśpiewała „sto lat”, skupił się na technologii druku 3D FMD, wykorzystywanej zarówno w marketingu, jak i realizacji dziecięcych marzeń.

FMD to najtańsza i najszybsza, choć najmniej precyzyjna z trzech technologii druku 3D, opierająca się na komponentach plastiku. Przygotowując dla klienta, w przykładzie, producenta wody mineralnej, projektunowej butelki, można za dosłownie kilkaset złotych przedstawić namacalną próbkę produktu, co jest fantastyczną alternatywą dla bardzo drogiego i długotrwałego przygotowywania formy w specjalistycznej firmie. Ponadto technologia ta pozwala już na etapie projektowania eliminować błędy i wprowadzać poprawki. Rozbudza również kreatywność i poprawia samopoczucie pracowników – za przykład pan Dziadkiewicz przytoczył tutaj firmę, która zakupiła takie urządzenie na swoje potrzeby. Nie dość, że oszczędzała ona czas przy kreacji modeli – bo zamiast rzeźbić je ręcznie w glinie, wystarczy wydrukować –  to jeszcze pracownicy mogli stworzyć dla siebie np. figurki postaci z gier, wg. własnego pomysłu, które nigdy nie zostały wyprodukowane. Podwójna korzyść.

Ludzie oszukują ludzi, wykorzystując w tym celu narzędzie, jakim jest marketing, choć istotą marketingu, nie jest wszakże manipulacja, lecz wywieranie wpływu

Jacek Kotarbiński – rynkolog, bloger i autor książek o marketingu.

Najlepiej pracują ludzie z pasją – najgorzej niewolnicy.

Czy pistolet zabija? – nie. Zabija człowiek, który pociąga za spust.

Czy marketing oszukuje ludzi? – nie. Ludzie oszukują ludzi, wykorzystując w tym celu narzędzie, jakim jest marketing, choć istotą marketingu, według słów pana Kotarbińskiego, nie jest wszakże manipulacja, lecz wywieranie wpływu.

Tak jak kiedyś marka była synonimem dobrego rzemieślnika, który reklamował swoją pracę własnym nazwiskiem, tak obecnie działa ona na zasadach, które opisałam w artykule Reklama sprzeda Ci marzenie…  – siłą współczesnej marki jest jej rozpoznawalność.

Jednak po erze marketingu, który zniszczył zaufanie do marek, głównie przez działania wielkich korporacji, przyszedł czas na marketing, który na powrót kojarzony byłby z solidnością i zaufaniem. Dzieje się tak, gdyż współczesny klient, staje się klientem świadomym, o coraz większej sile wywierania wpływu, czego firmy nie mogą ignorować.

Prelegent zwrócił również uwagę na siłę dobrych relacji w firmie i życzył słuchaczom, aby pamiętali o tym, zakładając własny biznes.

Zmysł węchu jest najbardziej pierwotnym, wciąż jeszcze nie zbadanym w pełni zmysłem, którego nie można oszukać.

Marta Sembab i Maciej Kawecki – Komunikacja sensoryczna marki

Jak pachnie marka?

Jedna z najbardziej pasjonujących prelekcji, prowadzonych przez jedyną w Polsce specjalistkę – zwaną senselier – od sense brandingu, czyli wpływu sensoryki na postrzeganie marki i dyrektora kreatywnego firmy zajmującej się kreacją marki.

Wykorzystanie zapachu w marketingu nie jest dla mnie nową techniką, ale byłam przekonana, że w naszym kraju, specjalistów w tej dziedzinie będzie więcej, a tu zaskoczenie.

Według słów pani Sembab – która prowadzi szkolenia z tego zagadnienia nie tylko w Polsce, ale również w pozostałych krajach Europy – zmysł węchu jest najbardziej pierwotnym, wciąż jeszcze nie zbadanym w pełni zmysłem, którego nie można oszukać. Jeśli pewnej silnej emocji towarzyszy jakiś zapach, za każdym razem gdy go poczujemy, te wspomnienia do nas wrócą. Chyba, że zostaną wyparte – w towarzystwie tego zapachu – przez jeszcze silniejszą emocję. W jej opinii, wszystkie wartości można wyrazić za pomocą wrażeń zmysłowych.

Aby udowodnić siłę, jaka tkwi w wykorzystywaniu zapachu, prelegenci przytoczyli kilka autentycznych sytuacji.

 – Wyniki badań eksperymentu, przeprowadzonego w jednym z zakładów karnych. Przez trzy miesiące, systemem wentylacji do cel, wprowadzano zapach pomarańczy. Już po trzech tygodniach, zauważono spadek poziomu agresji oraz depresji u osadzonych. Częściej i chętniej, korzystali oni również z oferowanych form rekreacji.

– Firma produkująca rolls royce, odnotowywała niskie zainteresowanie nowym modelem samochodu. Z badań, które przeprowadzono wynikało, że potencjalnym klientom brakowało woni skóry i drewna, towarzysząc staremu modelowi. Gdy wprowadzono system rozpylania charakterystycznej mieszanki zapachowej, problem zniknął.

Prelegenci podawali również przykłady kreowanych przez siebie marek na zamówienie, w których wykorzystali potencjał wrażeń zapachowych:

– Mały gabinet dentystyczny Matejki 7 stomatologia – negatywnie kojarzący się zapach środków do dezynfekcji, przytłumiono subtelnym zapachem waty cukrowej, co podobno ma nasuwać przyjemne skojarzenia z dzieciństwa

– Michał Więckowicz Wine Coach – firma zajmująca się dopasowywaniem rodzajów wina do potrzeb emocjonalnych konkretnego klienta i jego preferencji żywieniowych. Papier, w który zawinięte są butelki, nasączane zostają zapachem kupowanego wina, aby jeszcze przed odkorkowaniem, móc zaznajomić z bukietem trunku.

Ignoranci są pewniejsi siebie, niż ludzie doświadczeni. Co nie znaczy, że mają rację, ale czas uczy pokory.

Roman Łoziński z Arts Thanea – Badania nad efektywnością reklamy

Jeśli myślisz, że wpadłeś na genialny, innowacyjny pomysł – najpewniej ktoś wpadł na niego przed tobą.

Flegmatycznie mówiący prelegent, który swoim bogatym w anegdoty z własnego doświadczenia wywodem, porwał całą salę. Pan Łoziński opowiadał m.in. o swoich początkach w branży reklamowej w rozwijającym się dopiero systemie Internetowym w Polsce, przed ponad dziesięciu laty, gdy jako młody ignorant obiecywał klientom cyfrowe  gruszki na wierzbie, przekreślając wieloletni dorobek i doświadczenie swoich starszych kolegów, którzy duże marki wykreowali jeszcze przed erą Internetu. W dodatku oferował swoje usługi za ułamek ceny rynkowej. Kompletnie nie rozumiejąc psychologii przeciętnego Kowalskiego, zgarniał pulę kontraktów, dając klientom to, czego pragnęli najbardziej – całkowitą mierzalność i 100% pewne statystyki. Później jednak okazało się, że tłum zachował się zgoła inaczej, niż sobie to założył i z podkulonym ogonem musiał przyznać rację, tym których wcześniej zdyskredytował.

Historia toczyła się wokół problemu efektywności wyszukiwania informacji i atakowania informacją ludzi buszujących po sieci. Jak się okazało, licznik kliknięć w migoczący baner, który stanowił punkt wyjścia badań rynkowych, był niewiarygodny. Badając profil „klikaczy” wyszło na jaw, że nie jest to klient docelowy firmy, gdyż z reguły, były to:

– osoby o niskich dochodach

– niskim wykształceniu

– nie obytych z Internetem

– w nastoletnim wieku

Zgłębiając sprawę, okazało się, że reklama internetowa działa na podobnych zasadach jak telewizyjna. Już samo jej wyświetlenie może na tyle zapaść w pamięć, by klient poszukując produktu, skojarzył otrzymaną niegdyś informację  – jednak tego wpływu, nie można było już zmierzyć.

Jak sam przyznał prelegent, ignoranci są pewniejsi siebie, niż ludzie doświadczeni. Co nie znaczy, że mają rację, ale czas uczy pokory. Teraz pan Łoziński jest bogatszy o wiedzę i doświadczenie, ale kolejny młody ignorant zgarnia pulę zamówień wierząc, że odkrył Amerykę.

Po co bazować na silnych podstawach starych wyjadaczy, skoro 13-sto letni Bartek z Białegostoku ma komputer i może nam to zrobić za 600zł?

Na konferencji nie zabrakło również wystawy z ciekawostkami technologicznymi, ani ciastek i kawy.

Miałam okazję przejechać się wirtualną kolejką górską zakładając na nos gogle Oculus – mój błędnik autentycznie wariował, a ja kurczowo trzymałam się krzesła i czułam szybsze bicie serca, gdy wagonik spadał w dół…

Można również było wydrukować kilka drobiazgów drukarką 3D, obejrzeć drony, zrobić sobie pasek zdjęciowy w kabinie do robienia zdjęć i sprawdzić pogodę oraz rozkład jazdy na interaktywnym przystanku autobusowym.

Za rok, raczej nie zabraknie mnie na czwartej konferencji z Marketingu i Technologii.

Za zdjęcia dziękuję Sarze Wawrzeła.